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SEM竞价如何控制获客成本,做好细节让转化率提升50%

启明SEO SEM实战 2020-01-15 21:08:02 298 0 竞价成本转化率

行业竞争越大,流量成本越高,获客成本增加,特别是遇到行业淡季的时候,流量锐减,给运营人员造成非常大的压力,如果盲目提高单价,流量的确有所提高,但转化却下降,这种剪刀差让很多企业既害怕又不得不做。


SEM竞价如何控制获客成本


SEM是搜索引擎营销的简写,竞价只是其中一个环节,常说的SEO只是诸多方法中的一种,多数人认为竞价就是SEM。做SEM竞价必须要专人来管理,平台的专员平时要“维护”的账号很多,很难盯着其中一个账号,大都关注流量、余额,也就意味着想获得较好的转化,企业就必须懂得怎么玩SEM。


SEM可以简单总结为以下几个方面:关键词筛选、关键词出价、创意编写、与转化相关的活动。对获取的数据进行梳理才能得出调整方案,调整包括关键词、出价、页面(网站页面或独立落地页)。


如果要对用户行为进行分析建议接入网站来实现,第三方落地页只能了解部分做了标记的区域的点击情况。通过统计工具可以大致了解该页面停留时间、点击热力图,这样才能给出页面调整的数据依据。


关键词筛选

每个创意都有对应的关键词,这些关键词有些是通过大数据得出的,也有很多是刷出来或者是误输入的词。一般要根据经验来确定词的真实性,如果不定期筛选关键词将导致预算浪费,转化率也上不去。

SEM竞价如何控制获客成本,做好细节让转化率提升50% 筛选关键词

SEM具有很强的商业性质,通过一些工具看到的数据更加复杂、迷惑,因此需要大家结合SEO的方法挖掘用户的真实需求,找出核心关键词,并做好分类,这个过程就是筛选关键词。


关键词出价

在SEM竞价中,想获得较好排名,出较高价就行了吗?理论上是对的,当然前提是“关键词质量度”相同的情况下,公式如下


实际出价=(你的出价x质量度)/下一位出价+0.01

质量度并不是一个无上限的数值,比如百度平台满分为10,老账户的某些核心词的质量度一般都能满分,因此相对新账户来说就需要提高出价才能获得较好排名。在手动调价中双方都需要盯着这些词的排位情况,也可以借助自动调价软件来实现,也就是自动增减出价保位置。


这里顺便提一下自动调价软件的工作效率问题,目前主要有两种调价软件,一种是挂机,网络拥堵的情况下易造成工作效率问题,分基础版和专业版,区别大都是关键词同时调整数量的差别。一个平台一个软件,也有多个平台公用一个软件。


另一种是不需要挂机,借助云端实现自动调价的功能,有单平台和多平台,工作效率理论上有所提高。选择挂机还是云端是根据自己的实际情况来决定的,价格自行对比。


百度ocpc


这里需要注意的是,有些账户的关键词按全国各地区划分,也就是每个地区的结构都是相同的,软件的效率就低,可以选择类似oCPC(优化过的CPC,也就是优化过的按点击收费),参考文章《百度竞价OCPC是什么意思,和调价软件哪种好》。


创意编写

基础创意主要有标题、描述、配图;高级创意就很多的,有多图图集、视频、子链接、咨询电话等。百度对这部分内容会等比例提高单价,有些平台是统一价。


高级创意会占用更多的篇幅,理论上会获得更高的点击率。有些搜索引擎会控制只有第一位才能使用高级创意,有些允许前两位,具体请自行查看平台说明。


常见的通配符有{地区}{关键词}等,根据实际情况选择,这里要注意的是{关键词}会从该计划里随机匹配并“飘红”,有些关键词或长尾词套进来读着不通顺,要尽量兼顾,另外建议描述最多不超过2次。


与转化相关的活动

SEM竞价有很强的商业属性,有部分创意相当于硬广告,用来获取订单或直接产生交易行为。很多公司也会不定期举办商业活动,比如即将到来的双十一,平台会砸重金发布促销信息,增加访问量。


遵守广告法


这里要指出,商业硬广告文案、图片要遵守广告法,不应夸大、绝对化。特别要指出的是很多人写广告文案和落地页内容不匹配,让用户找不到对应的内容,感觉“被欺骗”。这也是SEO的常犯的错误,不管哪种形式都是以最后的转化为目的,不过于追求数据表现。


关于转化成本

行业的转化流程不同,有一些流程比较简洁,如商品类就只有售前、物流、售后,而加盟服务类需要邀约、面谈、上门指导策划、设计装修、产品物流、售后、督导、活动等,转化起来就比较困难。


电商平台的转化流程


如果你的行业流程多,转化时间长,就要慎重考虑获客成本,需求问题容易找到,解决问题也不是困难的事,最终能成交的往往集中在信任度上。这也是为什么很多行业需要提供必要的资质、成功案例、行业口碑影响力、上门服务等,把这些细节做好是最能提升信任度的。


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